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Medienarbeit 2.0
Die Überarbeitung des Buches von Norbert Schulz-Bruhdoel und Michael Bechtel steht an. Viele Trends, die diskutiert wurden, haben sich im abgelaufenen Jahr bestätigt. Mobile Netzkommunikation ist, wie absehbar, das Feld, auf dem sich unglaublich viel getan hat. Wem gehört die Zukunft - den Apps oder dem Browser?Wir wollen an dieser Stelle über die Arbeit an der zweiten Auflage informieren - sobald es etwas zu berichten gibt....
Wie kommen Sie zu einem guten Anwenderbericht?
70 Prozent aller Anwenderstories für die Tonne?
88 Prozent der IT-Verantwortlichen in Unternehmen halten Anwenderberichte gleich nach den Interviews für das erfolgreichste PR-Instrument. Doch nach einer Umfrage der Zeitschrift „werben & verkaufen“ sind rund 70 Prozent aller PR-Texte für die Redaktionen „Informationsmüll“ und landen im Papierkorb. Meist bringen die Unternehmen sie mit Hilfe eines Koppelungsgeschäft ins fragwürdigen Fachzeitschriften unter, wo sie als das wirken, was sie ja auch sind: bezahlte Anzeigen.
Dass dies so ist, muss eigentlich niemanden wundern, der als Texter mit Wirtschaftsunternehmen seine Erfahrungen gesammelt hat. Die wenigsten Marketing-Manager können PR und Werbung wirklich auseinander halten. Sie wollen ihr Unternehmen, ihre Produkte oder Dienstleistungen ohne Rücksicht auf Verluste in den Vordergrund gestellt sehen. Alles schön positiv, nur bitte keinen kritischen Schlenker. Der Berater in der Agentur, der es (hoffentlich) besser weiß, hat keine Chance.
Das ist das Problem: Die Unternehmen erwechseln den Anwenderbericht gerne mit der Erfolgsstory. Die hat auch ihren Sinn, ist aber ein anderes Thema. Die Redaktionen seriöser Fachzeitschriften, die es ja immer noch gibt, benötigen vor allem eine möglichst objektive, rein praxisbezogene Berichterstattung über den Anwender mit konkreten Fakten.
Sie haben klare journalistische Kriterien, an denen auch Anwenderberichte nicht vorbei kommen:
Im Zentrum muss eine nutzerorientierte Botschaft für den Leser stehen (z.B. Steigerung des Marktanteils durch den Einsatz des Produktes / der Lösung, Zeitgewinn bei Entwicklung oder Qualitätskontolle, Senkung der Produktionskosten usw.)
Das Anwenderunternehmen steht im Vordergrund, eine lebendige Beschreibung des Unternehmens und seines Umfeldes ist notwendig; ebenso sollte der Bericht die derzeitige Markposition beschreiben und die Zukunftsvision ansprechen.
Das Produkt / die Lösung selber stehen nicht im Mittelpunkt, es komm darauf an, ihren Nutzen konkret zu beschreiben, an einem (oder mehreren) auch für Nichtfachleute nachvollziehbaren Beispiel deutlich zu machen.
- Auch von den Schwierigkeiten muss die Rede sein. Dass ein zwei Jahre laufendes Projekt zur Einführung einer IT-gestützten Qualitätskontrolle für hochkomplexe Maschinen reibungslos und ohne Probleme abgelaufen sein soll. Das glaubt kein Mensch, weil es einfach der Lebenserfahrung widerspricht. Wenn da geschönt worden ist, was ist dann von den andern Aussagen zu halten?
Vele nachvollziehbare Fakten müsen den Kundennutzen belegen. Das ist manchmal schwierig: Anwenderunternehmen scheuen sich häufig, detaillierte Angaben über Kostenreduktionen, Rationalisierungen und Ressourceneinsparungen herauszugeben. Hier muss man miteinander sprechen und Formulierungen finden, die nicht gleich als Offenlegung von Betriebsgeheimnissen wirken.
Eine stringente journalistische Darstellung, eine lebendige Schilderung und eine auch für den Nicht-Spezialisten verständliche Sprache signalisieren: Da schreibt jemand, der die Sache verstanden hat, der weiß, wovon er redet.
Mit dem üblichen schriftlichen Frageboden und ein paar telefonischen Nachfragen ist das im Normalfall nicht zu machen.
Das ist recht einfach:
Lassen sie einen journalistischen Profi vor Ort recherchieren. Lassen Sie ihn das Unternehmen und seine Arbeit anschauen, sich bei den Experten klug fragen. Er sollte in Ruhe mit den Anwendern sprechen — den Vorgesetzten wie den Bedienern. Das ist vielleicht ein paar hundert Euro teurer, aber letzten Endes billiger. Und jagen Sie jeden zum Teufel, der ihnen etwas anderes erzählen will.
Wenn Sie eingehender am Thema Anwenderbericht interessiert sind: